逃离“人从众” 五一“反向旅游”兴起：小县域跑赢大都市

来源： 南方都市报 　　
　　国内大城市挤、小城市也挤，出入境游创新高——今年五一假期，全国旅游市场多点开花，全面繁荣。南都记者从多个旅游平台获悉，假期国内旅游市场在去年同期高位基础上保持稳中有增的态势，人均预订量、人均消费金额同比去年均录得双位数增速。不仅热门城市酒店、机票预订量明显增长，且更具性价比的小城市、县域和乡村旅游因“反向游”“捡漏游”也增长强劲。而作为恢复出境游后的第一个五一假期，伴随出入境便利化措施的落地，国际机票、酒店预订量均创历史新高。

　　值得关注的是，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化：一方面，传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到游客青睐。另一方面，游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。有分析认为，这个五一假期，旅游市场的结构性变化开始显现：入出境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。这两股力量交织，正成为影响中国旅游市场未来发展的重要力量。

　　下沉趋势更明显，三线以下城市酒店预订快速增长

　　携程、飞猪、同程等平台统计显示，五一假期，从总量来看，北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、长沙、深圳、西安、南京等超大城市、特大城市依然是假期境内游的热门目的地。这些城市经济发达、交通便捷、文旅资源丰富，多为国家中心城市，文旅消费场景丰富，著名景区景点密集，旅游承载力强、接待能力成熟，是历来国内旅游热门目的地的常客。

　　与此同时，旅游下沉化趋势更加明显，体现在旅游订单同比增速上：一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。据携程统计，五一假期，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
　　飞猪数据显示，五一假期，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比去年平均增速达2倍。

　　从住宿方面来看，据同程旅行数据，五一假期，国内有数十个三线以下小城市酒店预订热度同比增长超过一倍，显示出游客对于非传统旅游目的地日益增长的兴趣。国内热门目的地中，黄山、阿坝、延边、通化、本溪、洛阳、伊犁、晋城、林芝、威海等城市酒店预订热度增长最快。其中，东北城市占据3席，四川阿坝、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店预订增长迅速。

　　五一“到县城度假”成为旅游新潮流。途家民宿数据显示，五一期间热门县域目的地TOP10为福建平潭县、北京怀柔区、湖州安吉县、舟山嵊泗县、德清县、黔东南雷山县、湘西土家族苗族自治州凤凰县、漳州市东山县、宁德市霞浦县和汕头南澳县。预订增速最快的城市中，一些小众目的地脱颖而出：黑龙江伊春、广西来宾、新疆阿克苏和云南昭通，首次跻身预订增速榜前十。

　　去平潭住传统的石头厝追蓝眼泪奇观；到凤凰县住在土家族吊脚楼穿土家族传统服饰，体验非遗习俗；到漳州东山县民宿穿上民族服饰化身苗族阿姐……一些县域民宿也将当地传统建筑和当地文化融入其中。途家民宿首席商务官刘杨分析，县城们越来越火，民宿体验越来越丰富多元，未来有望逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游将得到进一步发展。

　　逃离“人从众”，旅游市场结构性变化考验发展质量

　　旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。事实上，小城市在今年清明假期就已经刷新了一波“存在感”——据文化和旅游部此前统计，假期游客量涨幅超过50%的目的地城市分别为泰安、淄博、天水、开封、景德镇。因麻辣烫火出圈的甘肃天水旅游订单量同比增长超21倍，山东曲阜、河南开封等地客流增长明显。

　　对于部分县级旅游城市来说，大牌景区假期旅游消费的带动效应显著。同程旅行数据显示，五一假期，都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市的主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。此外，小城市旅游热还带动国内众多支线机场机票预订热度上涨：抵达国内热门支线机场的机票预订热度同比上涨超三成。

　　南都记者从多方业内人士处了解到，众多旅游“黑马”城市、县域城市“人从众”的背后，首要推力来自社交媒体对当地特色旅游文化资源的大范围传播，前期一系列营销“种草”的效应在五一假期集中爆发：从淄博烧烤、到天水麻辣烫，从旗头旗袍、到汉服簪花，从日出日落、到追泪大军……凭借美食、美服、美景等一个出圈标签就能爆火，各地将流量转化为消费，带动成倍旅游经济增长。

　　去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈小众网红城市，可拉动整体消费放大近20倍。

　　其次，从消费心理看，下沉市场的火热，反映出当前旅游客群对性价比的追求——相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，五一假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。携程研究院行业分析师王亚磊表示，下沉市场基数较低，增长空间更大。相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。

　　第三，从需求侧看，随着国内旅游市场发展，游客对于个性化、差异化的旅游体验需求也快速增长，不满足于传统旅游目的地的“老生常谈”，求新求异的年轻人开始探索更多的非传统目的地，通过参观古村古迹、参加民俗活动、品尝地道美食、体验传统工艺等方式，更加深度地体验不同目的地的风土人情。业内分析认为，如今，消费者避免“人从众”反向消费的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。

　　第四，从供给侧看，下沉市场的旅游供给也在不断完善。一方面，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。另一方面，小城市旅游热带动国内众多支线机场机票预订热度上涨——同程旅行数据显示，抵达国内热门支线机场的机票预订热度同比上涨超三成，其中，前往伊春林都机场、白城长安机场、果洛玛沁机场等热门支线机场的机票预订热度涨幅超100%。热门航线则主要集中在成渝两地往返北上广深之间的航线。

　　县域景区的数字化也在加速。例如据统计，今年以来，携程平台上新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

　　携程研究院认为，今年五一假期，人气爆棚的同时，也发生部分景区接待能力不足，游客负面情绪较重的问题。可以预期，旅游市场增速将逐步平缓，而随着旅游市场的下沉趋势及入出境旅游的发展，更加考验国内旅游市场的发展质量：一二线目的地如何在高位基础上创新旅游项目，持续增强吸引力；三四线及县域市场如何应对暴涨的客流。速度降下来，质量提上去将是未来一段时间，旅游市场的主旋律。