出境游:漫长的恢复期

文旅产业的“旺季”从今年春节一直持续到“超级黄金周”。经文旅部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。国内旅游市场热度空前高涨，民众出游需求集中释放。

但与国内游的火爆相比，出境游似乎“掉队”了。据国家移民管理局通报，今年中秋、国庆假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，是2019年同期的85.1%。其中，入境587万人次，出境594.8万人次。

对出境游来说，一边是越来越多的国家用“免签”等政策来抢中国游客，新航线、新优惠也层出不穷，机票、酒店的价格都低到惊人；但另一边由于安全隐患等“黑天鹅事件”，又让刚刚恢复的出境游陷入了困境。从当下市场反应看，出境游的恢复期远比国内游更为漫长和艰难。中国出境游市场的潜力还需要时间释放。

大势

春节抢客大战提前打响

境外旅游局争相推出新政策、新优惠、新航线、新玩法

今天，广之旅将举办2024年出境游寒假&春节热卖会。其实，“超级黄金周”抢人大战“硝烟”刚散，业内针对明年春节假期的抢客模式就已吹响号角。

10月25日，国务院办公厅发布2024年放假安排。其中，2024年春节休假从2月10日至2月17日，加上除夕拼假，春节假期将长达9天。消息发布后，同程旅行平台春节假期出行的机票搜索量较前日同一时段上涨7倍，去哪儿平台上2024年春节期间的火车票、国际机票搜索量瞬时增长翻倍，且仍在冲高。

南都记者留意到，除了国内游外，超长假期也让出境游成为不少旅客的心动选择，欧洲、大洋洲等长线游目的地瞬时搜索量增幅更快。去哪儿推出春节“早鸟”优惠，例如芬兰9日极光游，到访圣诞老人村，探索北极圈，捕捞帝王蟹，在酒店赏极光；西班牙+葡萄牙+粉红色盐湖深度游，体验热力西葡的魅力；此时南半球正在过夏天，澳大利亚+新西兰线路可到海豚岛体验喂野生海豚、抱考拉等；若是新西兰一地深度游，则可体验观星、雪山、徒步之旅，能够看到小蓝企鹅归巢。

为了抢夺春节这一超长黄金周的游客，越来越多的境外旅游局开始争先恐后地推出各种新政策新优惠新航线新玩法:继泰国之后，近期多国密集对中国游客免签、免签证费，一时间网络上密集出现“又一国对华免签”新闻。据了解，斯里兰卡内阁已经批准了旅游部长和公共安全部长联合递交的提案，即将对中国在内的五个国家免除签证费。此外，从年初的阿尔巴尼亚、马尔代夫，到年中的莫桑比克、加蓬，再到国庆节前后的格鲁吉亚、贝宁、突尼斯、安哥拉、吉尔吉斯斯坦和基里巴斯……越来越多的国家为揽中国客放出“免签”大招，11月2日，哈萨克斯坦成为最新一员。

香港快运航空十周年，优惠票价十元起；南航11月23日复飞深圳-首尔航线；上海-日本小松直飞航线将于12月底复航；“中非航空快线”启动，由埃塞俄比亚航空运营的“广州至亚的斯亚贝巴”航线客、货运航班均加密至每周10班……各种航空利好消息也为出境游的恢复添砖加瓦。

此外，近一个月内，仁川旅游局、首尔观光财团、韩国旅游局等马不停蹄地在广州、厦门等地召开旅游推介会，推出“免电子签证手续费”“免费抽机票”“简化购物退税流程”“继续扩大移动支付覆盖范围”等政策，吸引中国游客春节期间去韩国看雪。

但记者也了解到，在2023年1月-8月期间，访问韩国的外籍游客数为656.2万人次，比2019年同期恢复了57%。而访问韩国的中国游客数，以今年8月为例，同比增加了10%以上。然而，跟2019年相比，只恢复了27%。韩国游市场仍有很大的发展空间。

聚焦

从“魔幻”泰国游看出去

疫情前，中国连续多年成为世界最大出境游市场。而泰国一直是中国游客出境游的重要选择。中国旅游研究院发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，93.9%的游客集中在亚洲地区；从热门目的地看，泰国以较大优势位列第一。

但从另一组数据看，中国已不再是泰国的最大客源地。2019年，中国曾是泰国的第一大客源国。泰国国家旅游局官方数据显示，2019年前7个月，赴泰旅游的中国游客数量为905.2万人次。而根据泰国旅游和体育部今年8月4日公布的最新数据，今年前7个月，赴泰国游客人数，中国以183万人次成为第二大客源地，居于马来西亚之后。也就是说今年前7个月，泰国接待的中国游客数量仅为2019年同期的两成左右。

东南亚游尤其是泰国游是今年境外游的一个缩影。

“黑天鹅”打击国人赴泰信心　　

“我第一次出境游就是去的泰国，这个应该也是大部分广东游客的选择。”吴彩华是广之旅的资深出境游领队，她非常喜欢泰国，还自学了泰语，能跟泰国人做简单的交流。

2月6日出境跟团游重启以来，很多国人的出境游第一站都选择了泰国，泰国游订单保持“断层式第一”。阔别三年，吴彩华能感受到泰国游的变化:“除了保留经典线路，还开发了一些可以满足当下年轻人需求的网红打卡点，比如一些美术馆、一些小众精致的餐厅咖啡厅等，走一段轻松休闲的旅程，拍一些适合发朋友圈的照片。”

但进入3月，“曾经穷游的泰国如今让我高攀不起”“噶腰子”流言屡屡将泰国游推上热搜。此外，当地连续发生治安事件，严重打击了国人赴泰国旅游的热情。

城哥是泰国的第三代华人，在曼谷做了二十多年导游，他非常怀念泰国游的黄金时代:“以前东方公主号每天晚上都是灯火辉煌，游客像潮水一样从四面八方涌来，一晚上可以翻四五次台，船上每个角落都挤满了人，吃饭基本靠抢，拍照也要积极主动，才能抢到好的机位。现在每天晚上能有一拨游客上船，我们已经偷笑了，船上的座位也坐不满，‘公主’们都是主动走下台去，和游客拍照。”

9月13日，泰国内阁会议决定，对中国游客实施为期5个月的免签政策。

9月25日，城哥满怀希望地在曼谷机场迎来了第一批免签游客，“当时的氛围非常好，游客抵达后，直接过关，不用填表，不会抽查机票和行程单，拍照、按指纹、盖章一气呵成，整个过程十分丝滑，不超过十分钟。”他介绍，每位游客都有收到大礼包，还有免签首团纪念证书，“游客们除了打卡各大景点，买买买的热情也依然很高，一位来自佛山的阿姨一口气买了几万元的乳胶床垫，带队导游用自己的积分帮阿姨换到了七个乳胶枕头，大家都很开心。”

辉姑娘是首批尝鲜免签入境泰国的游客之一。她认为泰国当地人很友善、很　　纯朴，在芭堤雅，辉姑娘和团友们还遇到了泰国旅游警察在集训，“导游告诉我们，泰国政府是非常重视游客安全的，也投入了大量警力，因为旅游是政府的主要财政收入，他们不能砸了自己的饭碗。”

本以为这是一个好的开始，但没想到的是，10月3日的曼谷暹罗百丽宫商场枪击案让刚刚复苏的泰国游又遭打击。泰国机场统计显示，抵境中国游客人数从枪击事件发生前的65万人次减少至59万人次。

为了重塑中国游客赴泰信心，10月19日，泰国国家旅游局携手中国八家行业先锋，于北京签署了泰国旅游“战略合作意向书”。在签约仪式上，泰国旅游局透露2023年1月1日至10月15日，中国赴泰国的游客人数已达到264.59万人次，预计2023年中国游客将有望突破400万人次。

要知道，今年初，泰国副总理兼卫生部长阿努廷曾乐观地表示，今年估计会有700万到1000万中国游客到访泰国。　　　

中产阶级对出境游持保守态度　　

复苏势头不太理想的不光泰国游。“亚航这个上座率，整个飞机就20个人，直接躺着飞!”江先生是位旅游达人，经常可以淘到各种超级便宜的机票，自今年2月出境游恢复以后，他基本上每个月都会飞一趟东南亚。

“现在出境游的机票，比国内的都便宜。飞猪东南亚新航线秒杀价1元起，国泰直飞买一送一，携程往返870元，南方航空的东南亚随心飞更划算，4个月内任飞，航线涵盖泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、柬埔寨、老挝、缅甸等多个国家和城市，才1999元。东南亚的酒店也便宜，同样品质的星级度假村，国内的两三千元，国外的两三百元。”江先生介绍，买到最划算的机票是广州飞越南的，含税价179元。“但是再低价，还是没有多少人飞。”他记得9月从马尼拉飞广州，飞机上只有6个人。

“你能想象吗?我们一家人去旅游的钱，都是我和老公AA的，为了省钱，还熬了两个夜，抢到了五百多块钱的文旅消费券。”小米提起今年的斯里兰卡游，还有点儿不太开心。旅行社说十个人就能成团，但一直到出发前，都没有凑够人，“旅行社说要退钱给我们，我们没同意，”行程一再推迟，最后是好几个旅行社的游客拼在一起，才凑成了一个十人团，本来能坐三十多个人的大巴车，加上地陪和全陪，只有十几个。

有业内人士指出，影响出境游的其中一个因素可能是国内中产们工作和生活压力日渐增大，很多人上有老、下有小，还有车贷或房贷要还，大家对出境游的态度都比较保守，更多人选择短途旅行或是只在境内旅行。

官方声音

泰国游借机求变

以前来泰国旅游的大都是五六十人的大团，以中老年游客为主，大巴把他们拉到人山人海的景区，传统的旅游方式以寺庙、海岛的观光游览为主。但现在这种旅游团越来越少了，取而代之的是8—10人的小包团，还有更多自由行的游客，游客群体也开始年轻化，他们的消费能力很强，时间也很自由，可以随时随地办公，因此在泰国有更多的时间停留，他们更希望体验一些新鲜、时尚的玩法。

泰国国家旅游局也希望借此机会，将传统的旅游项目的推广逐步转变为新兴、时尚、生活方式等旅游体验的推广，泰国软实力5F的推广计划应运而生。5F指的是美食(Food)、影视(Film)、泰国时装设计(Fashion)、泰国武术(Fighting)、泰国传统节日(Festival)，泰旅局想做的是把泰国的艺术与文化与旅游相结合，推动泰国创意产业及软实力走向世界。

我们看到，许多到访泰国的年轻游客就是受到5F中Film(电影)的影响，他们会跟着热播的泰剧去旅行，打卡电视剧中出现的学校、餐厅、酒店、街道、景区等，体验剧中人物吃过的泰式美食。　

——今年是全球旅游业的重塑之年，6月，泰国国家旅游局东亚司司长李文华接受南都记者专访时就提到了中国游客访泰的变化，以及泰旅局如何应对

专家解读

东南亚文旅的前景和出路

◎受访对象:华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系李军教授

疫情之后，人们更加渴望进行面对面的交流，并深度体验不同国家的文化和旅游。然而，今年以来，东南亚各国接待中国游客的数量并没有达到预期的效果，中国赴东南亚旅游人数出现断崖式暴跌。

中国游客现在更加注重旅行的安全、舒适和质量，而不再仅仅关注价格和距离。然而，东南亚的旅游市场似乎未能及时适应这一变化，反而出现了一些不利因素，这导致了中国游客对该地区的信心和满意度下降。

东南亚地区拥有丰富多彩的文化、美丽的自然风景和友好热情的民众等多项优势，这些优势为该地区的文旅业提供了独特的机遇。未来，东南亚文旅业可以从以下三方面发力——

第一，“影视+文旅”双向奔赴，让影视剧成旅行“种草机”。影视对目的地文旅的带动作用显而易见，早在十年前，由徐峥导演的《泰囧》火爆全国，带动了泰国文旅业井喷，进而带动东南亚文旅业发展，其间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客比同期增加3倍，中国首次成为泰国最大文旅客源地。

第二，打造极具个性的安全标识，以高水平安全护航文旅的高质量发展。今年以来涌现出东南亚相关机构的管理不善，导致文旅安全问题，以及各类犯罪问题，并且持续登上国内网站热搜，引起广大网民的广泛关注和讨论。再加上《消失的她》等电影的热映，无形中又给部分想去东南亚的游客蒙上了恐惧的阴影。因此，要从根本上通过改善文旅基础设施，加强对本国文旅从业人员的培训和管理，加大对文旅区域的治安管理力度，打击不良商家，提升文旅安全措施来吸引更多的国际游客。

第三，深挖在地旅游资源的文化属性。文旅为体，文化为魂。东南亚文旅要挖掘文化属性，“以文引人”，让游客因文化而来，因文化而爱上文旅地。以泰国为例，泰国文旅业可以不断地挖掘和推广其丰富多彩的文化属性，同时为游客提供多元化和深度的文化文旅体验，以满足不断变化的文旅市场需求和游客的个人兴趣。