订单同比增30倍、动辄上万元的研学游，背后有何商业秘密？

来源：第一财经
盛夏经济｜订单同比增30倍、动辄上万元的研学游，背后有何商业秘密？

　　今日大暑，也是暑期游市场进行得如火如荼的时候。今年是3年多以来第一个完整的暑期游旺季市场，尤其是研学游备受瞩目。携程数据显示，今年暑期博物馆订单量同比去年增长232%，研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比前两个月增长280%。

　　第一财经记者通过问卷调查和多方一线采访了解到，研学游的价格是普通旅游团的2～3倍，毛利高出20%～50%多，背后的资源整合与构成颇有有讲究。但目前市场上的研学游产品良莠不齐，近期第一财经启动的问卷调查显示，有近8成受访者认为研学游价格虚高，且存在“货不对板”等问题。

　　研学游学了吗？近8成受访者认为价格虚高

　　北京的魏女士近期送女儿参加了一个写生研学游。“我们已在该机构上美术课好几年了，我对老师比较了解，孩子交给他们也比较放心。我看行程安排还挺好，有安安静静坐下画画的，也有带着他们参观的项目。”魏女士对第一财经记者表示，研学机构会把家人们拉进通知群内，每天发布照片，诸如起床、吃饭、睡觉和活动安排都会及时反馈。家长与孩子有时也可以视频交流。

　　魏女士对这次的写生研学游还是比较满意的。“对于家长而言，8天8000元左右，让孩子出去见见世面，锻炼自理自立能力，还是不错的选择。”

　　相比魏女士的正面反馈，正在读高中的小郑认为有些研学游存在“游而不学”的问题。小郑近期参加了由学校组织的研学游，该项目历时5天，重点是参观博物馆。“基本上去的都是博物馆和纪念馆，然后听讲座。有时候一边参观着，一边老师就不见了，人特别多，容易走散。由于缺乏讲解，自己也看不懂核心内容，感觉没有学到太多。”小郑告诉第一财经记者，如果满分100，她只能给此次研学活动打75分。价格方面，原价是2750元，后来家委会出面协商后，价格降为2560元。

　　第一财经记者梳理公开信息发现，研学游大多是打着参观博物馆、校园、历史文化景点等旗号，5～6天的研学游价格很多都在5000元以上，即日均至少1000元。还有一些涉及到出境的研学游则报价均过万，比如今年暑期新加坡的研学游大多超过2万元，这个价格是普通新加坡旅游团的2～3倍左右。不少研学游的价格都比同类路线的普通团要贵至少50%以上。

　　就研学游调研，第一财经记者通过网络问卷形式收集了约300份问卷，调查结果显示，84.85%的受访者希望通过研学游学到更多知识，轻松玩乐并不是消费者最看重的。其中79.8%的受访者希望通过研学游学习到历史文化类的知识。

　　就价格而言，85.86%的受访者能接受1000元～2000元的产品，另有10%多的受访者可以接受2000元～5000元的区间，该区间也是支付了2000多元研学游费用的小郑同学和其家长所能接受的范围。

　　调研显示，78.79%的受访者认为研学游价格虚高，有些消费明细不清，此外货不对板，游而不学也是比较突出的问题。

　　谁在做研学游？

　　不少业内人士透露，与普通旅游相比，研学游价格翻倍，毛利高出20%～50%。那么研学游背后到底是什么模式？为何可以如此高价？

　　“研学游主要由专门的研学机构、教培机构来发起，然后由具备资质的旅行社来承接落地，进行酒店、交通、餐饮等安排，研学和教培机构会自己直接从C端收客源，同时这些机构也会和学校合作，由学校统一组织学生报名，具体由研学机构操作执行。主要涉及的细分产品有历史文化、艺术、科普、体育运动等，也有社会实践和校园参观等。”劲旅网CEO魏长仁对第一财经记者分析。

　　这其中，有些研学机构本身也具备旅行社资质，因此收客后可以自己落地执行，有些则还需要与旅行社合作，由于研学团会有名校参观活动，因此部分留学机构也参与其中。目前各大OTA(在线旅游商)也是报名与合作研学游的重要渠道。

　　天眼查数据显示，截至目前现存“游学，研学”相关企业3.4万余家，从地域分布来看，湖南、广东以及山东，三地相关企业数量位居前列，分别拥有5740余家、3530余家以及3380余家；从成立时间来看，成立于1～5年的相关企业占比67.1%，成立于10年以上的相关企业占比7%。

　　企查查数据显示，2019年以前我国研学旅行相关企业每年注册量逐年上升，2016-2019年，我国分别新增研学旅行相关企业563家、1046家、2377家、5302家，分别同比增加33.10%、85.79%、127.25%、123.05%。受疫情影响，2019年后研学旅行相关企业每年注册量有所减少。2020-2022年，我国分别新增研学旅行相关企业3915家、2935家、412家，分别同比减少26.16%、25.03%、85.96%。2022年前5月，我国新增研学旅行相关企业179家。2023年前5月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加79.89%。

　　梳理公开资料可见，世纪明德(839264.OC)、中凯国际(870549.OC)、宝贝走天下等是主打研学旅行的机构，另有启行营地教育、夏山营地教育等专注于营地研学的公司，而中青旅、锦江旅游、凯撒旅游、携程、同程等均在销售研学相关产品。新东方成立“新东方国际游学”品牌，推出国际游学、国内研学、营地教育三种线路活动。在这些机构和企业背后，也有不少资本运作。世纪明德(839264.OC)为新三板挂牌企业，天眼查数据显示，其主要股东为上海科慧创业投资有限公司，是携程投资成员，占总股本比例27.81%。上海鸥翎铂卉投资中心(有限合伙)占总股本比例27.81%，北京花样年华教育咨询中心(有限合伙)占总股本比例6.58%。2014年，世纪明德获携程A轮投资数千万人民币，2015年世纪明德获鸥翎投资Ocean Link B轮投资。2018年，世纪明德完成了定向增发，交易金额3727.53万人民币。中凯国际(870549.OC)也是新三板挂牌企业，目前总市值0.23亿元，天眼查显示，其于2017年完成第二次定向增发，交易金额750万人民币，投资方为中海软银投资管理有限公司。上海夏山教育科技有限公司于2017年获Pre-A轮融资900万元，投资方包括元迅投资、联科创盈、华人文化集团、懒熊体育。杭州遥指科技有限公司(宝贝走天下隶属公司)于2014年完成天使轮融资，交易金额500万元，投资方为觉资投资、暾澜投资；2016年获A轮融资，交易金额1200万元，投资方为皇氏集团；2017年完成B轮投资，投资方为华盖资本和丰厚资本，交易金额2000万元。

　　研学游凭什么高价？

　　第一财经记者了解到，虽然不少消费者认为研学游价高，但由于疫情3年，几乎暑期研学市场是停滞的，因此很多家长一边吐槽，但一边依然给孩子报了今年暑期的研学团。这从几大OTA近期的研学数据可见一斑。同程旅行大数据显示，7月“研学”旅游搜索热度上涨203%，超过亲子游大盘涨幅。目前驴妈妈平台研学游产品预订数据已超过2019年同期。

　　携程研学华东业务负责人李倩介绍，从产品时长上看，以景区、展馆主题一日游和长线多地5～9日游的产品最为热销，多日游产品人均价格在6000元左右，较2019年暑期有两成左右涨幅，目前暑期研学产品预订量已超过2019年同期。相比之下，国内研学游基本还可以控制在数千元，而出境研学游基本都在万元以上。鉴于出境游重启后签证和国际航班运力尚未完全恢复等因素，长线欧美研学游项目较少，今年暑期研学出境游最受欢迎的目的地是新加坡，以人工智能、科学探索、名校参访为主，客群主要来自北京、上海、广东、杭州、重庆、四川等地。由于大交通、酒店和餐饮等价格上涨，出境游学产品价格较2019年有15%～20%涨幅。以新加坡游学产品为例，人均在15000～18000元，是普通新加坡游价格的2～3倍。

　　麦淘亲子CEO兼创始人谢震这几天和孩子刚参加完意大利的研学游回来。“这是比较高价的团，13天的行程，人均在4万元，我们是3个家庭一起过去的，一个家庭要10多万。今年出境游除了航班、酒店、地接等涨价，中文导游稀缺等也会导致涨价。研学游和普通旅游不同的是，研学游需要更多专业人士的投入，比如博物馆、艺术人文、校园参观接待等都需要专门的讲解员和接待人员。如果孩子还要参与一些课程，那么更需要专业老师指导。这些都提升了成本，所以研学游的价格较高。”谢震告诉第一财经记者，自己在意大利暂时没有找到华人导游，而是一位会说中文的意大利人做了接待，这就提升了报价。

　　从事旅游业多年的沈攻在疫情期间离开过旅游业，但今年旅游复苏后他立马回归了旅游本行。今年暑期，他带的两个团都是研学游，主要是去新加坡，除了参观博物馆等，最重要的行程就是参观新加坡名校，有些孩子的家长也跟着一起去，甚至还有深入当地学校试课学习的，这些都需要更高的费用。“我们一个团是130个孩子，费用在1.5万元左右，是普通团的2倍。”沈攻说。

　　除了更多文化内容专业人员费用和各类成本上涨，研学团还需要有足够的安保人员。第一财经记者在曲阜尼山圣境看到，该景区主打孔子文化，因此其暑期大部分客源都是研学团，数十或过百人的研学团除了带队老师、接待人员之外，有时候会被分为10人一组来参与写字、读书或观看礼仪等活动，那么每10人就需要有一个工作人员来看护，大团队集合后，在队中、队尾也需要有安保随行人员照顾学生，以防走失或发生意外。一个100多人的研学团，理论上需要有10名随行人员(包括老师、安保和地接)。

　　而以上皆属于正常成本，有时一些不太规范的机构会借着研学游有诸多附加值项目，比如参观、讲解、校园课程等，来随意加价。“机票、酒店和餐饮等都是比较透明化的价格，但附加值项目就说不清了，这里会有水分。此外正规从业者还应该有研学旅行指导师证，但现在市场也不规范，有没有证都在做。我有时看到导游群里在招募研学游的导游，一天500～600元，就是看着孩子，其实并不懂研学游的专业点。我对食宿和学习内容都有高要求，一些寻常的研学团我是不会让孩子参加的。关键是你交的高费用未必得到高质量服务。”上海莲花之旅旅行社有限公司创始人苗延南对第一财经记者透露。

核心能力大挑战

　　高价还能吸引众多客源，研学游的经营者必须具备优质的资源与整合能力，而这其中也存在不小的挑战。

　　“普通旅游团毛利在5%～10%，但研学游毛利可以超过20%甚至达50%以上。研学游资源的获取很重要。比如一些博物馆是限流的，你要有能力去订到足够的票；一些交通枢纽如何安排孩子们的位子；一些名校浏览的资源和对接、找到具有学术背景的师资、社会实践场所的安排等，这些都需要有非常专业的人士来处理，更需要整合好资源。这就是研学团赚取更多利润的核心。”曾经接待过研学游业务的资深旅游人士瞿佳告诉第一财经记者。

　　然而，要做好这些核心业务整合并不容易。

　　陈方在近期带学生参加了去往成都的研学营，她所在的年级有292个人，最后报名人数超过200人。“我们第一天上午去的是川博，下午去的武侯祠。但第一天的行程感受不是特别好。因为人特别的多，进到博物馆的时候并没有给我们的学生配讲解。”陈方对第一财经记者表示，这一趟研学行有不少问题，比如研学机构应提前联系好一些参观场馆，安排和买票入场，而不是把大量的时间浪费在排队和等待上，另外部分场馆缺乏讲解，没有学习到知识。

　　陈方所反馈的问题，正是一些研学机构的短板，一些研学机构为了赚取更高的利润而把名校或热门博物馆放在线路里面，可是在对接资源时却会因为拿不到足够的票、缺乏专业人员讲解而使得研学游体验大打折扣，出现陈方所遇到的问题。

　　据驴妈妈统计，北京、西安、南京、洛阳、敦煌等人文历史景观资源丰富的目的地，博物馆、石窟寺、热门景区门票一票难求。“这就意味着，这些地方的知名景点、热门博物馆等都很难预约，就拿故宫来说，每天有限流，你要一下子预约数百上千张门票是很难的，设想一下，如果你的研学团有100个孩子，结果你只约到50张门票，那么你就要重新安排另外的50个孩子去别的路线，连带着用车、餐饮都要重新安排。如果第二天能约到门票，那还能把另外50个孩子再安排参观，如果一直约不到门票，那就只能找黄牛高价买票或取消参观，这无苫嵩黾友醒Щ?沟某杀荆?不崾瓜?颜卟宦?狻Ｏ衷谘醒Щ?怪柿坎尾畈黄耄?懔?煸印！蔽撼と识缘谝徊凭?钦叻治觥�

　　目前，有部分旅游企业通过设立合作标准来筛选研学产品。携程方面表示，目前全平台游学、营地类线路都必须拥有完善的安全管理制度、导师拥有相关课程资质及接待经验，客人和随团服务人员的配比等，否则将予以下线整改。

　　但在业内看来，现在研学游市场的整体规范化是不够的，很多研学机构不属于文旅系统管辖，市场监管依然存在一定难度。