一路向西，到欧洲去旅游

21世纪经济报道


记者 徐维维 实习生 郭杨凡 上海报道


    2018年中欧旅游年悄然登场。中、欧均为世界上最主要的旅游市场，覆盖了全球大部分地区，人文、自然景观美不胜收。实际上早在多年前，中国企业就已经看到中欧旅游市场的巨大潜力并在多个细分市场布局，从统计数字看，赴欧旅游已连续多年以两位数增长，而且这一增长速度未见减缓，可以想见随着个性化、深度游在更大氛围内推开，中欧旅游市场还将呈现令人惊叹的潜力。（李清宇）

导读

    中国消费者欧洲游的决策长期且低频，人民币汇率波动、外部国际政治及安全环境似乎都会对决策产生影响。

   

    自去年双十一抢到特价机票后，上班族匡衡的欧洲四国游5月下旬终于成行。

    这是一次带上父母的为期两周的度假。前11天是串起荷兰德国瑞士的“一价全包”式内河游轮跟团游，后3天是法国自由行。三个人所有的费用，包含船票、机票、签证、酒店、餐费和租车费，预算是12万元。

    匡衡此行几乎是如今国人欧洲游的缩影——决策时间长，低频，家庭出行，追求品质，人均花费较高，从走马观花到深入体验。

    这在旅游智库的调研中也有体现。文化和旅游部直属单位中国旅游研究院、携程集团此前联合发布的《2017年中欧旅游市场数据报告》指出，由于出行成本较高，大多数游客前往欧洲频次较低，时间较长，旅游线路三国以上较多；游客对中高端旅游产品需求明显提高，旅游更注重舒适感以及个性化体验；更多游客不满足于传统的旅游线路，追求自由休闲的旅游形式，欧洲成熟的旅游市场也使自由行门槛降低。

    “对于欧洲来说，中国是仅次于美国的第二大客源国，2017年欧洲境外游客中14%为中国游客。”欧洲旅游委员会（ETC）执行董事爱德华多·桑坦德（Eduardo Santander）日前在上海举办的第二届ITB CHINA国际旅游交易会期间透露，2017年全年中国赴欧洲旅游人数同比增13.3%，在所有洲际市场中增长最快，首站访问欧洲的中国公民已超过600万人，如果加上从其他地区到访欧洲的中国游客，总数超过1200万人次。

    在匡衡的印象里，六年前第一次踏上欧洲大陆时，餐馆里还没有热开水可以喝，如今餐馆不但供应热水，服务员也会用简单的中文同你热情打招呼。

    展示自己

    负责签证审核的意大利驻沪领事朗佩德（Bartolomeo Lamonarca）发现，过去几年去意大利旅游的中国人越来越多了，2018年头四个月签证申请同比甚至翻了一番。

    不光是意大利。ETC与欧洲旅游协会（ETOA）等机构联合发布的《长途旅游晴雨表调查与指数》显示，约58%的中国游客计划在2018年1月至4月期间出境旅游，这些游客中93%的人很可能选择欧洲旅游目的地。

    21世纪经济报道记者接触采访的欧洲多国旅游部门高层都呈现出一种又激动又焦虑的心态。一方面深知中国游客是欧洲旅游业的巨大机遇，另一方面又为如何吸引中国游客绞尽脑汁。对于他们来说，中欧旅游年是一个不可多得的契机。

    行动大致可以分为三类。首先是争取更多在中国市场展现自己的机会。线下，各国旅游部门组织自己的航空、旅行社、旅游企业等公司参加在中国举办的大型旅游展会或自己发起路演；线上，保持社交媒体账号、中文网站的活跃度，并邀请中国明星做旅游形象代言人。

    葡萄牙旅游局董事会董事菲利普·席尔瓦（Filipe Silva）在ITB CHINA葡萄牙展台处接受21世纪经济报道记者采访时表示，葡萄牙旅游局会投资当地的地接社等旅业伙伴，通过给予后者资源让他们可以更好地接待中国游客，并会邀请他们来中国，与中国市场建立更紧密的联系。

    葡萄牙旅游局这次带领了17家当地旅游协会和公司代表组成葡萄牙代表团来上海参展，而来参加此次展会的700多家展商里，37%来自欧洲。

    线上方面中文网站几乎成标配。

    其中，丹麦、英国、荷兰、瑞士这四个国家还选择了中国知名明星担任其中国区的旅游推广大使或形象代言人，这一尝试是最近三年才开始的。

    “我们也希望有中国名人能亲自来我们国家，了解葡萄牙，将旅游体验分享出去。”席尔瓦也说，他们会更多借助线上社交媒体，增加展示内容，并与游客交流。

    芬兰国家商务促进局执行董事兼芬兰国家旅游局局长帕沃·维克库宁（Paavo Virkkunen）表示，在中国数字化和社交媒体作用越来越大，来芬兰旅游的人很多都是通过社交媒体了解当地的。

    比利时瓦隆旅游局副局长皮埃尔·科尼格拉特（Pierre Coenegrachts）表示，瓦隆旅游局也有微博微信这些平台，并且对这些平台越来越重视，还会对当地旅行社进行培训，教他们如何通过社交平台与中国游客进行沟通。

    其次是争取一些官方认可的认证。例如，采用中国旅游研究院制定的“欢迎中国（Welcome Chinese）”认证标准的欧洲公共和私营机构持续增加，认证标准包括为中国游客提供中文导游、中文标识和解说系统、中文菜单、中文资讯、互联网接入和银联卡、微信支付等。“欢迎中国”认证已经被欧洲旅游委员会认可，视为欧洲目的地接待中国游客的官方标准体系。

    博洛尼亚古列尔莫马可尼机场航空业务总监安东内洛·波诺利斯（Antonello Bonolis）告诉21世纪经济报道记者，自2017年获得“欢迎中国”认证后，机场升级了一系列中文服务，以更好地服务中国游客，每周还会与当地华人社区一起在机场开展主题活动。

    最后是捆绑营销。桑坦德认为，在争夺中国客源市场方面，欧洲的最大竞争对手既不是美国也不是澳大利亚，而是欧洲自身。欧洲各个旅游目的地更需要顺应中国消费者的需求，把自身视作统一的旅游目的地进行一体化的营销推广。

    理解中国

    除了展示自己，还要深层次地理解中国。在欧洲各国旅游部门眼里，中国游客有什么特点，有什么需求？

    席尔瓦表示，中国游客需求丰富且个性化，团队游居多，自由行趋势也在加剧，目的地需要给予更好的文化体验来吸引他们。

    “中国的千禧一代超过4亿人，我们需要更好的了解千禧一代，但这很有挑战，80后和90后思维方式不一样，一线与二三线城市也不一样，需要不断地去了解游客的思维方式。”席尔瓦坦言。

    维克库宁表示，中国游客认为便利性最重要，因此签证和支付应当简化，互联互通方面要数字化更简便。

    拉脱维亚共和国经济部副国务卿雷蒙兹·阿列克谢尹科（Raimonds Aleksejenko）也认为，对于中国游客来说，最看重签证和技术性问题，比如到欧洲之后，能否顺利支付。

    荷兰则看到了中国游客家庭亲子游的趋势。荷兰国家旅游会议促进局此前宣布2018年将围绕亲子游产品的安全性、互动性、娱乐性等关键要素，向一二线城市、家长平均年龄在30至40岁之间，有5-12岁孩子的家庭主推荷兰亲子游相关旅游产品。

    智库的研究结果一定程度上证明了欧洲旅游人的观察准确。中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室、华远国旅近日联合发布的《2018年中国赴欧洲旅游趋势报告（第一季度）》显示，从携程订单看，2018年第一季度跟团游70%占据主流，与欧洲游所涉及的语言、签证、文化等因素相关，不过自由行、定制游等个性化产品相比往年大幅增长。

    常规的景点观光游已不能完全满足游客个性化的需求。今年欧洲游涌现出一批时尚新玩法，找一名熟悉当地、讲中文的当地向导带着玩，成为当下流行趋势。

    与此同时，中国游客对欧洲签证申请和办理、旅游安全等方面仍有较高的诉求，迫切希望签证申请能够更加便捷，开放更多免签目的地，同时加强对游客人身和财产安全的保护。

    根据中欧双方达成的共识，欧盟在15个没有成员国使领馆的中国城市开设签证中心，方便中国游客申请签证。中国驻欧盟使团团长张明曾表示，目前双方已开始就更大范围的便利人员往来协定进行商谈，旨在为普通护照持有者提供签证便利化安排。

    根据携程旅游、华远国旅的数据，2018年第一季度最热门欧洲目的地国家有：法国、意大利、俄罗斯、瑞士、德国、奥地利、捷克、匈牙利、西班牙、葡萄牙。

    不过，从目的地看，东欧、巴尔干半岛、北欧等线路增长显著。华远国旅数据显示，得益于直航航线布局、签证便利度增加和资源政策优势，包含奥地利、捷克、黑山等欧洲新兴旅游目的在内的东欧系列线路增长显著。途牛旅游网监测数据也显示，2018年第一季度，途牛输往东欧方向的出游人次占赴欧游总人次的比例首次突破30%。

    中国旅游研究院国际旅游研究所所长蒋依依在接受21世纪经济报道记者采访时表示，不管是在单次旅游的花费上还是酒店的选择上，中国游客出境消费更关注性价比。

    蒋依依给出了针对中国用户的发展策略，包括：提供品质化的产品和服务；要注意到消费结构的变化带来的机遇；注意到小众目的地的快速增长；关注二三线城市的出境潜力；提供强社会关系的产品，比如为老年人提供邮轮产品，为青少年提供研学产品；所有旅游企业也应该关注服务细节，对于目的地地接社而言，提供好中文的环境、攻略都相当重要。

    多位欧洲旅游部门高层也认为，归根结底，游客体验最重要，中欧旅游年只是一个开始，将会继续努力耕耘中国市场。

    蒋依依还认为，对于新兴国家如拉脱维亚来说，应该更看重中国游客的质量而非数量，如在取现和购物上做到便利化，可以促进中国游客消费。比如西班牙的入境游客中，中国只排第14位，但是消费金额则排第一。

    中国朋友

    在欧洲旅游人看来，多交中国朋友，可以帮助理解中国。

    在欧洲各国旅游局层面，已经和大量的中国企业有不同程度的合作，小到营销策划、用户大数据分享，大到共同挖掘和制定产品和路线。而合作企业以渠道商居多（OTA和出境游旅行社批发商等），除此之外也包括航空公司、互联网社交平台。

    比如，携程2017年以来先后与爱尔兰、葡萄牙、西班牙、奥地利、英国等数十个欧洲目的地达成战略合作，包括在平台上销售当地产品及营销推广。并与ETC签署战略合作协议，在2018年共同监测中欧旅游动态并发布相关报告，推动中欧双边文化和旅游发展。

    2018年4月德国国家旅游局宣布，未来将与美团旅行以深入挖掘德国美食为切口，在大数据运营、旅游目的地营销等领域展开深度合作。

    北欧四国旅游局2017年与马蜂窝宣布合作的内容包括，北欧四国旅游局与马蜂窝共同制定深度的官方攻略内容，北欧四国旅游局的官方账号分别入驻马蜂窝，双方还会在酒店、自由行等业务上进行全方位合作。

    芬兰赫尔辛基则选择与微信合作打造一款小程序，为到达陌生城市的中国游客提供官方的一手资讯，提供可信赖的、即时有效的服务。

    腾讯政务旅游中心总监王昊告诉21世纪经济报道记者，2018年6、7月份将上线新的版本，提供地图，中国游客在当地可以看到推荐景点、购物店等。未来还将上线微信支付功能，游客可以在线购买地铁票、大巴车票，实现闭环。

    “我们不是想做OTA，而只是一个连接的平台，与OTA是互补关系，比如我们有OTA所没有的新闻社交功能，但也无法取代OTA的全功能预定服务。”不过王昊透露，未来如果OTA有合作意愿，或可讨论项目合作。

    不过无法回避的一个问题是，中国消费者对于欧洲游的决策长期且低频，但人民币汇率波动、外部国际政治及安全环境似乎都会对决策产生影响，因此“中国朋友”也较为谨慎。

    马蜂窝副总裁都斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示，整个出境游都非常受国际安全形势的影响，比如欧洲游2015年到2017年一直起起伏伏。

    “如果把全部赌注押在某一个目的地，对一个平台来说，风险会过度放大。”他表示，有几家OTA在前两年重仓布局欧洲长线，但是欧洲形势急转直下后，这块的损失很大，库存压力也非常大。

    都斌认为，中欧旅游年更多是给中国旅游从业者一个方向指引，但指引并不意味着要不计成本和风险地去赌这个目的地的流量。

    深层渗透

    蒋依依表示，中欧双边的游客互访不仅让旅游企业享受了合作的红利，也带动了交通、金融、保险等相关产业的发展，促进了彼此间双向投资的稳步增加，推动了双边贸易平衡发展。

    近年来中国企业赴欧盟国家旅游投资掀起热潮，国别分布和投资方式日趋多元。据21世纪经济报道记者不完全统计，中企通过入股或收购、成立合资公司、战略合作等多种方式与欧洲旅游企业和品牌深度连接。比如华住战略投资了法国雅高，携程收购英国天巡，复星收购了法国地中海俱乐部，还有英国Thomas Cook集团、法国Duval金融集团以及法国PVCP集团都与中国企业成立合资公司并接受其持股。

    蒋依依表示，投资活跃原因在于随着出境游快速增长，中国游客给中企对外投资提供了一个非常好的市场基础，很多企业正是跟着中国游客走出去的步伐而进行国际化布局的，此外中企在国际化运营管理及自身品牌输出方面也都具备了走出去的实力。同时欧洲因为受到2008年金融危机的影响，很多企业也在向外寻求资本投资，这也给了中资机会。

    CIC灼识咨询咨询总监董筱磊对21世纪经济报道记者表示，中国企业在收购欧洲旅游公司后，可以针对性地推出适合中国人旅行喜好的旅游产品和服务，通过借鉴欧洲良好的运营和服务水准，让国人体验到更加个性化的服务，提升满意度。

    蒋依依也认为，欧洲游以团队游居多，中国相关企业可以有效地将自身产业链上产品有机地组织在一起，例如景点观光、住宿、购物等等，既可以压缩成本，使中国游客得到性价比更高的服务，又可以向中国游客提供质量更高的产品。

    这会反过来促进欧洲人来中国旅游吗？执惠创始人兼CEO刘照慧对21世纪经济报道记者表示，中国入境游这几年一直比较低迷，而欧洲人的旅游方式已经比较成熟和理性，而中企收购的这些欧洲企业本身就是全球化企业，因此很难说会促进欧洲人来华旅游。

    不过蒋依依则认为，一定程度上来说，像地中海俱乐部等欧洲知名旅游品牌已经有一定的粉丝基础，欧洲人出国可能会认准相应的酒店和度假村品牌。此外，如果中国企业能够收购欧洲的组团旅行社，也会有利于在国外客人的组织，就有机会把更多的欧洲游客吸引到中国来。

    中企在欧洲的投资标的既有旅行社、OTA等渠道商，又有度假村、酒店等资源端。蒋依依表示，未来欧洲旅游业的投资机会还有很多，酒店、景区、度假村以及酒店管理品牌等各个方面都可以切入。刘照慧认为，度假旅游、乡村旅游、滑雪场等方面，都会有很大的投资空间。