作为入门级的海岛目的地，泰国普吉堪称国人出境海岛游的第一站，Tripadvisor2017全球游客点评榜中，普吉岛获最多国人点评便是最直观的证明。对于这样一个市场认知度极高、自由行门槛极低的目的地，其竞争的白热化程度可见一斑。
面对自由行大潮来袭和行中预定习惯的养成，原有的产品形态和供给模式已经出现错配。如何落地到资源，以对不同人群细分需求的洞察和各平台差异化运营策略的理解为基础，通过产品的迭代和品牌的塑造，最终跳出同质化的漩涡，或早或晚，这将决定市场各玩家的去留。 或许名不见经传，交易量也并不靠前，但已经在普吉岛立住身位的七加旅行，起码意识到了这点，并且持续在进行自我进化。5年时间走到今天，关于产品迭代、渠道运营、品牌构建等话题，这家“非典型”小而美的旅行社，将给予业者哪些经验分享和价值启发？
案例 七加旅行SEVEN DAY TRAVEL CO.,LTD. 2014年成立于泰国普吉府，目前其目标客户为国内自由行、半自由行用户。
模式 依托于自身在目的地建立的地面资源，集地面资源方、资源整合方、线上运营方三位一体，专注local产品的开放及供应，通过OTA和传统旅行社等第三方渠道进行销售。
产品 目前主要为普吉岛，在同目的地多玩法的行程线路上，对应不同人群的需求，其自营线路已达到8条，铺设到至少三个层次产品；而升级版的多日游产品，目前正处开发阶段，下半年会相继落地。
受访者 多纳，七加旅行创始人；前足球运动员，从小接受职业足球培养，曾就读于中国足球学校及效力于上海申花预备队。13年前往普吉定居，多年投身自由行领域并创建七加旅行发展至今。 Q ：出于什么考虑会选择深耕普吉岛？ 我太太一直在普吉生活，发现这里的特性非常明显，我们也有做其他一些海岛目的地，比如毛里求斯、沙巴、还有巴厘岛，普吉岛的旅游基础建设完全优于其他海岛目的地，而且我们也能看到，像一些旅游资源，包括船型资源的数量是远高于其他的海岛目的地。 加上受当地华人旅行社的影响，前端流量大量涌进。所以普吉岛相对来说确实很成熟，复购的频次很高。 Q ：七加强调产品的层次和深度，用不同玩法和多样化线路匹配到不同人群，能否介绍下相关案例？ 七加在线上运营及供应链深度两方面都有深耕，同时经过多年的积累收获到不错的结果，以普吉岛的核心线路——皇帝岛一日游产品为例，过去船型比较单一，服务方式也很僵化，就是游客到了哪里，他们就提供什么东西，这是最初级的版本；而我们落到当地对资源进行把控后，根据不同软硬件的配置，分出了层次比较清晰的三个价位的产品，分别是初级的100～200、中档的300～400和高端的600～700。 具体来讲，硬件主要体现在船体的升级，例如我们已经有多达4艘大型的双体帆船；至于软件，则体现在服务内容贯穿于整个行中，包括在小包团中增加厨师、抓取导游技能游客的互动之类，像我们有导游会弹吉他学中文歌，比如说在日落或者其他特殊场景下，导游会逐一跟客人互动，以提升体验。 我将它定义为2.0版本，在七加18人的帆船小团成立后，我们已经按照这个标准配置落地，相关产品本月底会正式推出。 Q ：这样梯度性的产品设计，具体的依据是什么？ 主要还是不同人群在需求层次上的差异。 例如低端价位的客户，对价格相对敏感；像有些人群会晕船，所以对速度会有要求；而如果是亲子的话，就要契合这个人群的需求点，像蜜月岛作为一个海豚保护区，因为融合了多种特性，搭配进来非常符合亲子游的玩法。除了在行程设计中找到合适的主题外，我们也会提供很多比如像水上玩具这类符合小孩需求的东西，同时也会增加互动元素，例如我们船上也采购有冰沙机，导游会带领小孩一起制作冰沙。 Q ：如何把握这种研发方向和迭代速度，确保它是真正符合市场需求的？ 要承认，Local产品的生命周期很短，因为Copy很容易，但对于产品我们有自己的看法。七加有一群非常热爱旅游的年轻人，除了对东南亚热衷外，每年他们都会去到一些别的目的地体验不同玩法。所以在产品的打造上，他们有非常深的认知。 同时，每个季度都我们会频繁去到前线，通过自己的实际体验，不断去发现产品中存在的不足；包括对当地的一些欧美公司的行程内容进行分析，了解客户更多元的需求，揣摩他们对什么样的行程卖点会更感兴趣。在进行讨论核算后，形成方案落地执行，这部分工作我们不断在往前推进。 Q ：上面提到2.0服务版本，所有对于流程的执行，最终的效果都要归结到人，其中的难点究竟有哪些？ 从酒店接驳、车送到码头、到登船游玩、最后返程回到酒店，这一个完整的服务流程是我们对于产品的理解，但怎样高效串联起各个部分，这是提升游客体验的难点，过去很多同行可能会忽略这个问题，也是过去很多本地化出海企业都会踩到的坑。 比如用车这个场景，因为普吉岛的公共交通很落后，小交通的使用频频次非常高，所以游客普遍要靠私有车来进行接驳，除了少数同行建立有自己的车队，绝大多数其实都是跟当地的车队进行合作，但避免不了的就是关于迟到、漏接的问题。因为当地司机生活懒散惯了，经常会出现不接客的情况，或者接单之后迟到一小时这都很常见。 Q ：七加怎么解决或者说尽量改善上述问题？ 七加在普吉岛沉淀了大概有五年之久，目前地面运营团队已经多达40人，这其中几乎全部是聘请当地的泰国人。如何让他们克服跟先天存在的文化差异，理解中国人的行为方式，真正在地面执行能力上达到标准，这些我们花了大量的时间进行理念渗透与团队磨合。 尽管有强调注重服务细节，但比较尴尬的是，在起初确定执行标准后，他们很难按照流程化的方式来推进。所以我们从国内派了专门的服务指导过来，通过以这样的方式来带领团队进行一段时间的培训及磨合，还设立了专门把控标准的负责人，每天会到各种服务场景中对流程化进行监督。 以上面提到的用车为例，我们通过跟车队的长期磨合，帮他们去梳理整个用车体系的管理及调度，我们第二天有大量需要出行的客人，那排车也是通过相对灵活的方式提前应对，尽可能避免漏接、迟到等问题。比如说要用到十辆车，我们甚至会特意多预备一到两台，以便临时调度。 Q ：像七加谈到的库存调控快速反应机制、24小时沟通无阻。这样的效率提升竟能起到什么改观？ 还是基于预定习惯的改变。随着90后用户成为引导消费升级的主力军，境外支付，行中流量的比例上涨明显，尤其是马蜂窝平台用户，据我们不完全统计，普吉岛一款出海产品：次日急单占据30%，3天内出行订单占60%以上，随走随订，立即确认、随时退等等对商家的服务的能力要求越来越高还是基于预定习惯的改变。随着90后用户成为引导消费升级的主力军，境外支付，行中流量的比例上涨明显，尤其是马蜂窝平台用户，据我们不完全统计，普吉岛一款出海产品：次日急单占据30%，3天内出行订单占60%以上，随走随订，立即确认、随时退等等对商家的服务的能力要求越来越高 Q ：目前七加各渠道的流量配比如何？ 目前各渠道的流量分布，其他几个平台目前占比比较平均，蚂蜂窝的比重较大，这主要跟马蜂窝的策略调整和我们的配合协同相关。 Q ：能否具体解释下个中原因？ 对于一些流量款产品，其他平台的位置位置一直比较稳定。但如果是某个产品库的流量过于集中在某一款产品时，其实对于一些热度并不高的目的地而言，它在流量上是比较吃亏的。如果能击碎这个产品结构，那也就意味着一个产品可能变成了3到4个不同样的单品。当用户并非因为价格敏感而选择低端产品时，这样的变化会间接强化他对产品的浏览深度。改变他的产品决策逻辑。 马蜂窝去年做了一个非常大的改动，他们把所有的产品打散成不同属性，去精准匹配到不同需求的人群，像上面提到的皇帝岛这样一个热门线路，几乎所有的SKU都集中到一个产品当中，而因为马蜂窝的出现，在日游类产品的运营上，我们对地面资源和产品理解结合有了更多可能。 在马蜂窝将它打碎后，我们在皇帝珊瑚岛一日游、斯米兰一日游、环岛拼车、骑大象、等多款核心单品进行精细化拆分和线路升级，并重新打造了皇帝岛香蕉湾旅拍帆船、斯米兰双层游艇，环岛射击ATV线路、骑大象+丛林飞跃等多款核心产品，专门附上标签增加了用户的记忆点，这样就赋予了这些产品特征性和差异性，而且交易转化效果非常不错。 Q ：大众目的地挖掘小众玩法，是绕开同质化竞争和提升产品溢价的关键，对于普及这样一个高度成熟的海岛，七加认为可想象的空间究竟还有哪些？ 大量的流量涌到一个目的地，它会让我们的产品不断去迎合大部分人，所以该如何满足细分人群的需求，这也是我们一直在思考的，而马蜂窝的平台特性，恰好利于推广这种新鲜的小众玩法和不太热门的目的地，这就需要双方加强配合。 七加在策划多日游产品，今年下半年将推出。从普吉开船出发，我们会在沿途在周边像甲米以及兰塔娜的几个城市停留，分别会做出三天两晚、六天五晚的行程，这种过夜小包团的玩法的方式比较灵活，属于新的市场需求点，但也对我们控制产品行程和体验提出了更高要求。 对于整个硬件及服务，这会更加考验到当地的运营团队。同时，这种定制类产品并不像一日游那样，在行中就会产生暴增的成交转化，它的销售周期会非常长。所以我们会先跟马蜂窝更多的去配合，在平台上做好UGC内容的输出预热，根据马蜂窝用户的互动反馈，进一步打磨好产品。 Q TBO：七加在流量上考虑如何优化？挑战性又在哪里？ 在自有流量方面，今年我们在做一些更深的计划。 现在线上竞争激烈，通过对线下旅行社的走访发现，囊括民宿、游学等元素的定制类小包团需求很大，像我来自一个江西三线城市，地方跟团游比例快速下降，我们基于整体解决方案提供的打包性产品，可以很好地满足自由行需求；同时定制类业务也是马蜂窝今年非常重视的的品类，所以在面对线上平台激烈的竞争的同时，我们也在积极打通线下，打磨更多定制类小包团产品。 Q TBO：客观来看，七加在品牌建设上比较羸弱，这将很大程度上影响跟渠道方的话语权，考虑未来如何强化C端的品牌认知和用户粘度？ 过去这么多年我们都在专心做一件事，就是如何建立地面的产品优势，真正做深的这样一个目的地，到去年才发现，与同行相比，我们在品牌建设上确实比较滞后。但品牌优势的建立，是一个非常漫长的过程，需要时间和口碑不断沉淀。 如何在于不同的场景中能够更多的传达品牌理念，今年我们在品牌植入方面已经有相应的计划。像一些线下流量汇聚的地方，包括网红餐厅、马杀鸡等，我们会通过商家的合作，在这个场景当中植入七加的品牌信息，另外包括行中体验的一些商家，比如说像spa、景点门票方，我们也会通过联合营销优惠的方式，帮他们提高转化效率的同时，不断强化用户对七加旅行的品牌认知。
选择深耕单个目的地的利弊，如同硬币的正反面。而扎得越深、投入越重，其反差就会越发凸显。 就像多纳自己所说，“我们深知在单一的目的地发展当中，未来可能存在的风险和局限性都很大”，面对周遭竞对的挤压，七加的产品和服务究竟能否撑起足够坚固的壁垒，目前仍然有待观察；而尽管七加已经开始在泰国和其他多个目的地进行更深入的运营计划，但显然，不论是对异地资源的掌控、服务链条的衔接以及扩张速度的效率，这都不会是“一日之功”。 对于品牌建设而言，做“时间的朋友”同样需要耐性。既然落定普吉岛这样一个高重游率的目的地，如何在产品的设计、营销和游客最终落地的体验上实现统一，真正让产品的理念得以传播和强化？这对于七加旅行而言，自然构成全方位考验。而马蜂窝这类平台的规则设置与彼此配合，未来究竟会产生怎样的助力作用？同样需要时间给出答案。
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